【新時代農民直銷站 03】以一擋百：麻豆農會直銷站如何用單一作物翻轉經營模式

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那一年，全聯開始在麻豆大舉展店，短短時間內開了4、5家。台南麻豆農會總幹事孫慈敏說：「那時我剛接任總幹事，看著原本的農會超市業績一直掉，掉到賠錢，店內燈光灰暗商品雜亂，同仁大家都建議乾脆把店關了，店面出租收租金就好。」

「但我有點不甘心，農會天職就是該幫農民賣東西，把農會超市收了就等於自己把窗戶關了。」孫慈敏說，農會超市距離阿蘭碗粿走路只有3分鐘，阿蘭一天可以賣1萬個碗粿，客人多到他們自己停車場塞不下，不少人於是把車停到我們農會超市這邊來，但他們總是吃完碗粿就走，「於是我在想，如果能把這些碗粿人潮變成農會超市人潮，那該有多好。」

麻豆農民直銷站位於麻豆農會超市內。

只是問過設計師，如果要把原本灰暗老舊的超市店面重新改裝，預算至少700萬元起跳。萬一有幸成功，大家會覺得應該的，萬一失敗的話，責任就是總幹事要扛。

還正在猶豫時，機會馬上來敲門。那一年，為了推動地方創生與經濟發展，政府提撥不少預算計畫案，孫慈敏於是決定由農會自籌幾百萬元經費後，再加上政府預算補貼，然後邀請專業設計師團隊，幫農會超市華麗變身。

孫慈敏的想法是，既然要華麗轉身營造特色，那就不要小家子氣只賣麻豆本身商品，而是除了麻豆本身的柚子與各項特產外，也協助其他農會推廣商品，並把超市重新規劃為：麻豆柚子專區、麻豆在地小農區、日常生活用品區，以及全國農特產區，讓全台各地的優質農產品都能同步在麻豆農會超市出現。

上／麻豆農會超市以柚子為重要主角，設計多樣柚子相關商品與加工品，搭配美好的包裝，很受消費者喜愛。（圖為農會總幹事孫慈敏）下／麻豆農民直銷站設立多樣專區，銷售在地農民商品。（圖為小農加工品專區）

■甫開幕就遇疫情　農遊券帶動百萬業績

想得很完美，現實卻很無情。麻豆農會超市即將全新完工之際的2019年底，疫情正在萌芽，等到2020年1月17日開幕之後3天，台灣就成立「嚴重特殊傳染性肺炎中央流行疫情指揮中心」，再隔一天就確診首例武漢肺炎病例，此後疫情緊張情勢一路飆升，麻豆農會超市也幾乎是一開幕就呈現半歇業狀態。

任誰都沒想到的是，隨著疫情逐漸穩定控制，政府於2020年7月委請台灣休閒農業發展協會規劃與籌辦共500萬張面額250元的農遊券發放後，麻豆農會超市瞬間成為全台灣最耀眼的明星之一。

麻豆農民直銷站位於麻豆農會超市內，以柚子為主題，充滿設計感，顛覆過往大家對農會超市昏暗老舊的印象。

由於被悶壞，加上這250元的意外之財，當時台灣瞬間掀起一波農業旅遊與農產品採購熱潮，全台一共500萬人領到農遊券，大家都在問要去哪裡買農產品或去哪裡農業旅遊，結果網路上一傳十十傳百，大家都推薦麻豆農會空間又美東西又多樣，還可以順便去阿蘭吃碗粿跟去台南旅遊。一時間，麻豆農會整個翻紅，每天都充滿來使用農遊券或在農會物產專區尋寶的客人，連續好幾個月每日業營業額都近百萬或破百萬。

麻豆農會超市內設有料理中島，方便農民或農會推廣食農教育。

■更寬廣的柚子產品　更全面的小農農民直銷站服務

隨著轉型成功，麻豆農會超市也扮演起更多樣的角色，除了堅守農業根基，持續開發柚子商品，包含柚花清潔用品、柚子蔘、蜂蜜柚子茶、柚子果醬...等等並改良包裝，讓優質老欉麻豆文旦有更好的銷售價格，也讓品質稍差一些的年輕柚子大果能全果利用創造銷路。其次是協助更多其他地區農會商品銷售，讓麻豆超市成為全國農會特產銷售點。

前往麻豆農會另一個地點的UR品牌生活概念館，如果遇到柚子產季，也可有機會在農會人員帶領下參觀子加工作業過程。

更特別是，農會透過Line與Threads「麻豆農會戀戀柚香」等群組開發「許願專區」與「團媽專區」，只要群組消費者有想要一起團購的全台各地農會熱門商品，農會就會使命必達去協助洽談，讓消費者在最短時間內買到想買的商品。或是農會也主動出擊，向群組消費者推薦各農會的優質商品，或是開發「禮品組」、「供品組」等，方便送禮或中元祭拜使用，銷售狀況都相當不錯，更讓麻豆農會超市不只是銷售平台，更是帶著人情與溫暖的互動平台。

麻豆農會超市內多樣的柚子主題商品。台南麻豆農民直站利用粉絲頁或Line群組推出許願專區，協助會員購買各地農會火爆商品，（右上）圖為近期大家搶購中的台西農會烤玉米。每逢節慶會推出相關的普渡祭拜組或禮品組（右下），把當地農民商品搭配放入，提昇銷售金額。

由於人潮持續保持熱度，也讓麻豆農會超市附設的農民直銷站匯聚不少在地小農商品，加上麻豆農會會不時帶領員工到台灣各地農會參訪交流，增進食農教育知識並學習作法，因此現在每年都可協助小農達到600多萬的營業額，同一時間也善待員工，利潤共享發獎金，並進而達成農會-農友-員工三者共贏的善的循環。

為了增加員工各種技能，麻豆農會總幹事日前也帶領農會多位女性員工前往報考堆高機駕照，並均順利通過。（圖中駕駛者為麻豆農會總幹事蘇慈敏）

■從柚子到UR　學習當自己的貴人

從一直賠錢，到剛改裝完成就碰到疫情，麻豆農會超市曾一度岌岌可危，但靠著強而有力的柚子印象與柚子周邊商品開發，加上不只幫自己，還幫其他農會都一起銷售，並讓消費者感覺到溫暖與主動而非只是冷冰冰交易平台，麻豆農會總幹事孫慈敏說：「我們就是儘可能幫助別人，幫別人就是幫自己，最終讓自己成為自己的貴人，並抱持這樣的心情對待客人。」

麻豆農會超市以柚子為重要主角，設計多樣柚子相關商品與加工品，搭配美好的包裝，很受消費者喜愛。（圖為農會總幹事孫慈敏）

去年2024年麻豆區農會繼農會超市後，又全新推出「柚兒園UR品牌生活概念館」，用很粉嫩風格的空間，進行著很有深度的食農教育，更讓消費者看見柚子從原本土土的農產品，變成可愛的UR，同時又與文創跟科技結合，開發多樣的清潔與健康商品，讓柚子印象大力翻轉。

麻豆農民直銷站會利用各種空間推出相關的食農較與或柚子相關知識圖表。

麻豆農會超市，這是一個從危機中看見特色與機會，用創新與社群力量，把一個賠錢農會超市變成農業亮點與地方品牌的過程。透過在地資源的整合、食農體驗的創造、全台農會的互助與串連，以及社群互動的深化，讓農民產品也能轉型成為具有生命力的社區核心。

這是麻豆農會位於另一地址的UR（台語發音柚子之意）品牌生活概念館，優美的空間，搭配農民直銷站計畫，推廣各種食農教育，並提供餐飲。

【專題】 不只是賣菜：新時代農民直銷站如何翻轉農會經濟
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