【地方創生．日本】日本東白川村Forestyle平臺：促進6級產業化迎向年輕客戶

以林業起家 營建產業為主力的山村

東白川村位於日本中部的岐阜縣，該縣南接名古屋，境北多山，往南多平原，森林覆蓋率超過8成，坐擁全日本第5多的森林面積——86萬2千公頃，占日本總森林面積的3.4%。岐阜縣擁有全日本第2多的製材廠家數（202家）^[註1]，顯示林產業在當地的重要性。此外，製造業在當地也很興盛且集中，2016年岐阜縣約有13.9%的事業體投入製造業，製造業從業者數對所有產業從業者占比高達24.7%， 相關比例在日本多名列前茅^[註2]。

東白川村是岐阜縣中唯二村之一，位於全縣東南隅。面積8,709公頃的村子，高達9成為山林（7,826公頃），90%為私有林，73%為人工林，人工林中有87%種植檜木，長期以「東濃檜」聞名。村裡以林業與製造業為主，18家工商業者中，以土木、營建業為大宗（70家），其次為木工業（14家），製材業（8家）。

人口劣勢與消費者凋零 木造住宅需求銳減衝擊產業

根據「地方創生カレッジ」網站報導，2002年起至2008年間，東白川村的營建產業總生產毛額減少約三分之一，全年住宅建築訂購數量從70棟銳減至2009年的14棟。這也衝擊居民收入，平均所得從2002年的300萬日圓，至2007年僅剩200萬日圓，5年來減少至三分之二^[註3]。在這困境之下，當時村子約10家「工務店」^[註4]中，有近半數考慮歇業（現代林業，2018）。

產業衰退的原因之一，是不斷流失的人口，1985年以來，青壯世代因就業、就學、結婚等因素離開；幼年人口數也持續下降，只有老年人口增長，獨居者不在少數，至2015年全村只剩下2,261人，為岐阜縣倒數第二。

儘管生產毛額減少與人口縮減有關，但特別是營建產業的總生產毛額衰退幅度大，更甚人口減少，可見還有其他因素的衝擊。經公所調查發現，過去的住宅消費主力是50至60歲的世代，年金改革實施後部分降低了高齡世代的建屋意願。此外，網際網路發展導致客戶可以跨越縣市邊界選擇其他地區的廠商，再加上2005年前後，日本發生的建築耐震度造假事件等，全面轉換當地的住宅消費模式。

過去50至60歲的村里客戶傾向在鄰里住宅工程的上樑儀式等結識工務店，以人際網絡互動展開訂製住宅的洽談與購買，且不太比價。而當30至40歲世代成為新的主力消費族群時，他們更偏好使用網路搜尋資訊與比價。

這些新的消費者為什麼不願訂製住宅？公所盤點出以下原因：一、新消費族群沒有訂製住宅相關消費經驗，無從著手；二、沒有取得相關資訊的節點；三、不曾將木造住宅視為購屋選項；四、無法比價；五、不放心微型企業；以及六、設計過時。

線上平臺媒合設計與施工 富遊戲感的模擬介面即時估價

因地處偏僻，過去東白川村公所曾於2003年導入光纖網路的有線電視，製播電視節目，同時將村內園藝苔蘚、木材、石頭等物產的介紹圖文放上節目官網，並附上聯絡資訊，建成一個B to B的「天然原物料型錄」（天然素材カタログ）平臺，取得意料之外的好實績，來自名古屋的高級料亭或外地的壽司店等都來採購，公所也習得網站平臺與物流管理經驗。2007年營建產業不振時，當地有工務店發想，冀望以網路來銷售住宅，以挽救頹喪的產業。加上當時木材的價格下滑，過往高價的檜木變得相對經濟實惠。

因此，公所再次統籌新的平臺。平臺的命名將Forest（森林）與Lifestyle（生活方式）兩個英文字結合成「Forestyle」，以凸顯木造房屋取自於森林的意象。平臺功能方面，公所深究年輕人不訂購木造住宅原因，一一提出相對應的具體解決對策，網站服務規劃逐漸成形。

考量到訂製住宅是一種從開始到完成都十分不易掌握的產品，為了服務新世代，東白川村將Forestyle定位為中介於顧客、工務店、建築師以及承包商之間的平臺，公所職員負責線上營運，以及作為線下的代理人。

此網站同時兼具資訊流通與規劃設計的功能。除了刊登建築師與工務店的營業資訊與作品，並透過平面圖，甚至是3D模型讓建築成品具體易懂，其中一項重要功能是為購屋新手設置具遊戲感的「木屋模擬器」，讓消費者可以自由模擬設計格局，網站便即時試算建造費用。

客戶提出訂製住宅意願後，Forestyle為其提供諮詢服務，推薦適合的建築師，當建築設計完成，再徵求村內有意願的工務店參與投標。進行期間，Forestyle扮演消費者、建築師及工務店間的協調角色。由於公所中介其中，加上價格清楚，讓消費者安心不少。工務店也會定期發布施工進度照片，讓消費者掌握實際進程。

Forestyle 具遊戲感的格局配置與建造費用即時概算模擬器。（資料來源：Forestyle，轉引自新・公民連携最前線）

網站售屋挑戰重重 經費、技術與慣性的扭轉

然而，即使有先前成功經驗，業者也有期待，Forestyle網站從構想到付諸實現的過程中，依然需要一步步跨越理想與現實的差距，將所需條件建立起來。

一、籌措龐大的建置經費

首當其衝的是公所無法獨力負擔網站建置經費，所幸公所成功申請到總務省地域ICT利活用模式構築事業提供的經費援助，2008及2009年度申請到開發事業費計約5,800萬日圓，經2年時間完成網站建置，2009年正式上線營運。

二、公私「合作模式」的改革

由於當地業者過去長期維持輪流接案的運作模式，當公所希望工務店改由透過投標來取得委託，藉此培養能力與外部大型業者在網路購物時代競爭時，初期遭受業者大力反彈，認為競標將破壞同業間的融洽關係。

而當公所考量提升住宅設計感，與20多位新進設計師展開合作時，工務店間亦有「公家單位是否涉入經營」的議論與質疑。公所透過持續的互動溝通，讓地方上的工務店從原本的3家業者，進展至多數業者願意跟進，或即使仍持反對立場，但還是會參與相關會議。

三、克服業者數位落差

儘管決定以網站銷售住宅，東白川村當地的工務店最初並不熟悉電腦操作，甚至完全沒有操作經驗。公所人員時常往返工務店，從諸如電子郵件應對或回覆等基礎開始教學，這也間接增進公所與工務店業者的信賴與依賴。

四、透過研習進修發展核心解決策略

公所人員透過大量閱讀、進修、參加企業研習或其他課程等，重新累積如策略、行銷、課題解決等領域的知識或方法，進而提出訂製住宅銷售的兩大課題：包括「為什麼住宅賣不了」以及「為什麼人們不願購買」。

當商品銷售成效不彰時，相較於直觀地採取促銷對策，Forestyle的幕後推手――時任該村地域振興課課長的桂川憲生先生認為，更應思考影響住宅銷售成果不佳或不如預期的根本原因，過程中更要持續不畏的與不同的人說明與溝通，更能幫助完善思考與策略規劃。

業績回復 整體帶動訂製木屋產業鏈

一、上中下游整體性的經濟成長

自2009年正式營運起，Forestyle委託工務店的營業額達到30億日圓以上，6年內國產材住宅的訂購件數成長至144件^[註5]，營業額約40.8億日圓。截至2016年，住宅訂購數量回復至每年30間左右，甚至包含來自東京都、大阪府等外地新客戶的訂單。

提升訂製木造住宅的銷售最直接的影響，是帶動當地營建相關產業、林產業的收益。2009年至2012年間，村內森林組合的木材出貨增量約48%、營建產業營業額增加約70%，其他約50家承包商，如泥水師、木匠與木工、機電、榻榻米等的收益也連帶提升。2015年村民總所得與網站營運初期相比已提升約16%。

而Forestyle事業在報導或電視上的曝光，也促進非檜木產區的外地工務店前來採購檜木，帶動對當地木材需求。根據岐阜縣統計課的數據，2018年林業產的生產毛額甚至已經超越營建業，接近製造業。

二、不同業種間連結的強化

除直接採用村產木材為建材外，網站還祭出東白川村限定好禮，只要完成註冊、線上儲存木屋模擬器的平面圖或回答問題等任務，就可以累積點數，換取村產白米、農家蔬菜、「無垢材」^[註6]木桌或白川茶，甚至可以折抵建造經費。間接促進其他產業、客戶與東白川村的連結加深、加廣。另外，配合訂製住宅販售，也帶客戶到當地造訪森林組合或製材廠等，強化林產業者與Forestyle事業及消費者的共同感。

三、當地就業機會的維持

東白川村中壯年與高齡人口的勞動力參與率，相較岐阜縣內其他市町村都要高。2015年東白川村在1至6歲人口的勞動力參與率為86.7%，在岐阜縣4個市町村中排名最高，而65歲以上人口則達到36.4%，排名全縣第二。當地工務店也因為資訊化而有世代交替的情形，顯示當地仍維持或至少提供一定的就業機會。

東白川村以Forestyle事業獲得2015年地域資訊化大獎之總務大臣獎。此模式陸續受到仿效，目前網頁著作權已無償授權長野縣信濃町與和歌山縣田邊市龍神村森林組合使用。

新服務加乘既有優勢  6級產業連結潛在關係人口

東白川村透過Forestyle振興當地的營建產業，以網路傳播引領村子走向更廣大的市場時，同時帶動對林產業的需求。不僅更多人向東白川村訂購木造訂製住宅，甚至直接訂購木材，村中的核心產業受到鞏固，持續維持當地的就業與生計。透過級產業化，東白川村重新發掘、連結或回應一、二、三級產業中，不同關係人口及其產業的創新或潛在需求，深化產業鏈上、中、下游連結與加乘作用。

面對困境，東白川村從既有產品的消費者和觸及市場的角度著手，在創新產品之外，藉由重新定位產品目標客群，以及確立新的銷售管理方式，無形之間也擴大或挖掘出潛在的關係人口。
 

<本文轉載自《關係人口經營策略》，財團法人農業科技研究院出版>